如何動用現(xiàn)有資源輔助新品上市，打造“上線即爆款”，是運營人的使命和重要課題。本文作者以Anker為例，從他們近期新品營銷的案例入手，分析新品推廣的常見玩法，一起來看一下吧。

最近公司陸續(xù)有新品準備上市，本運營汪又被抓著搞新品推廣啦！如何動用現(xiàn)有資源輔助新品上市，打造“上線即爆款”，是運營人的使命和重要課題。眾所周知，Anker在市場營銷這塊是國內(nèi)出海電商企業(yè)的扛把子。作為Anker多年的老粉，我從他們近期新品營銷的案例入手尋找可借鑒的蛛絲馬跡，希望在新品推廣這塊撕開一道口子。

(相關(guān)資料圖)

一、Anker新品預(yù)售玩法調(diào)研

如果你們還沒訂閱過Anker的郵件，那我建議你們現(xiàn)在打開Anker品牌官網(wǎng)動動手指訂閱一下。為什么呢？以下我所有的調(diào)研總結(jié)都是基于郵件獲取到的第一手信息。畢竟，我們沒有那么多時間和精力主動去搜索。郵件是主動找上門的，內(nèi)容也是企業(yè)想要投喂給消費者的，最能反映作為真實消費者是如何被品牌觸達的。訂閱了Anker小半年后我總結(jié)出了他們新品推廣的幾種常見套路與你們分享。

1. Pre-order code /Early-bird deal

策略：針對新品采用預(yù)售code的方式，降低用戶購買決策，收集潛在購買意向用戶 產(chǎn)品：較高客單價產(chǎn)品 人群：對產(chǎn)品感興趣但價格敏感型用戶 案例： AnkerWork M650 Wireless Microphone

（圖片來源：AnkerWork官網(wǎng)）

規(guī)則：

1）用戶花1美金可購買50美金抵扣券（1美金押金不退還）

2）用戶可在品牌官網(wǎng)消費，也可在亞馬遜店鋪消費

3）新品上市前1周至半個月將code發(fā)放至用戶郵箱，用戶需要在code有效期內(nèi)進行消費（促進快速消費）

方案：

總結(jié)：

1）將預(yù)售期半個月的銷量累積到上線一周內(nèi)爆發(fā)

2）降低用戶購買決策成本，讓新品維持熱度

2）助推亞馬遜上新穩(wěn)定持續(xù)出單

2. Sign up for exclusive giveaways

策略：針對預(yù)售新品采取注冊贈送誘人早鳥福利包的方式，吸引潛在購買意向者 產(chǎn)品：高客單價產(chǎn)品、對配件依賴較大產(chǎn)品、對延保/售后服務(wù)依賴較大產(chǎn)品 人群：相對有購買力又比較看重產(chǎn)品的售后服務(wù) 案例：eufy MACH V1 Ultra

（圖片來源：eufy官網(wǎng)）

規(guī)則：

1）郵箱訂閱后擁有領(lǐng)取價值$140福利包的機會, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年額外延保

2）產(chǎn)品正式發(fā)布后通過郵件發(fā)送專屬兌換鏈接，用戶需要下單購買產(chǎn)品才有資格領(lǐng)取以上福利包

3）客戶完成購買后，以上福利包隨訂單一起寄出

方案：

總結(jié)：

1）通過具有吸引力的福利包和早鳥折扣價獲取大量潛在新客郵箱

2）以虛實結(jié)合的福利包刺激下單，提高購買轉(zhuǎn)化

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts

策略：針對新品采用注冊領(lǐng)取眾籌早鳥價+早鳥福利包的形式，吸引潛在意向購買者

產(chǎn)品：具有科技創(chuàng)新，高客單價，需要先在第三方平臺眾籌的產(chǎn)品

人群：擁抱科技創(chuàng)新的品牌忠實粉絲；對產(chǎn)品售后比較關(guān)心的人群

案例： Anker EverFrost Powered Cooler

（圖片來源：Anker官網(wǎng)）

規(guī)則：

1）郵箱訂閱獲取超級早鳥折扣40% off &價值$659的福利包機會

2）新品正式發(fā)布后郵件通知到kickstarter購買

3）完成購買后享受以下福利包：6個月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+優(yōu)先發(fā)貨權(quán)

方案：

總結(jié)：

1）通過具有吸引力的福利包和超級早鳥折扣價獲取大量潛在新客郵箱為眾籌活動強勢引流

2）以虛實結(jié)合的福利包刺激下單，提高購買轉(zhuǎn)化

3）15%全場通用折扣券吸引眾籌用戶回到官網(wǎng)繼續(xù)復購

二、Anker 新品推廣成功四要素

Anker和其子品牌（eufy/soundcore/NEBULA）、姐妹品牌(AnkerWork/AnkerMake)基本都是套用以上幾種新品預(yù)售的機制在運轉(zhuǎn)，已經(jīng)形成了成熟的落地頁模板、郵件推送機制、用戶引導機制、以及整合營銷機制，從而在行業(yè)內(nèi)筑起了堅固的護城河?？偨Y(jié)一下Anker新品推廣取得成功的原因主要體現(xiàn)在以下幾大方面：

1）品牌光環(huán)

Anker 經(jīng)過多年的摸爬滾打品牌本身已經(jīng)自帶流量關(guān)環(huán)，無論推什么產(chǎn)品都能引起一波不小的浪潮。

2）粉絲矩陣

Anker 粉絲陣容強大，一呼百應(yīng)。單一品牌的營銷活動基本都調(diào)用其子品牌、姐妹品牌資源一起發(fā)力。

3）創(chuàng)意策劃

Anker的營銷物料審美一直在線，不管是落地頁的設(shè)計、郵件的設(shè)計還是視頻的創(chuàng)意每次都能給人驚喜！

4）整合營銷

預(yù)售活動對品牌獨立站的落地頁要求非常高，品牌若本身自帶流量加持，那活動獲得的自然曝光也會加大。加上Anker內(nèi)部已經(jīng)形成了一套成熟的整合營銷打法，通過完善的站外推廣渠道能為每一波新品預(yù)售帶來源源不斷的新鮮血液。

三、從Anker的成功案例可以得到哪些啟發(fā)？

雖然不是每個公司都有Anker這樣的品牌光環(huán)和推廣資源加持，但我認為結(jié)合Anker的案例，普通公司做新品推廣時至少可以得出以下三個啟發(fā)：

1. 不要過多依賴和高估存量用戶的復購力，需持續(xù)挖掘潛在消費者線索把盤子做大

作為初創(chuàng)公司的用戶運營，你是否接到過類似這樣令人窒息又“輕描淡寫”的boss order：“咱們手上不是有幾萬私域用戶嗎？是時候發(fā)揮他們的價值了，先出個2000單?！彪m說私域池子的資源是免費的，可以重復利用的，但不代表就能濫用，也不代表單靠他們就能把新品打爆。

再說，如果品牌自身私域用戶池不大，或者存量用戶與新品的用戶畫像重疊度不高怎么辦？不可否認，私域用戶資產(chǎn)是我們可以投入新品推廣的重要資源，但是即使是Anker這種大品牌手上可能有幾百萬甚至幾千萬的用戶體量，也不會把寶全部壓在存量用戶上。更明智的做法是提前至少一個月開始策劃新品預(yù)熱活動，變著花樣收集意向潛在消費者線索。

只有把盤子做大了，才有希望帶來更高的購買轉(zhuǎn)化。再重申一遍：除非即將預(yù)售的新品和老品的用戶畫像高度重疊，且已經(jīng)驗證了存量用戶對這個新品有復購的動力，否則不要把預(yù)售的重要指標全壓在存量用戶上。

2. 酒香也怕巷子深，缺少整合營銷的新品推廣就是耍流氓

如果新品經(jīng)過了前期慎重的市場調(diào)研、消費者洞察，也驗證了PMF(Product-Market Fit), 成為了公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是不是就可以一勞永逸了呢？我經(jīng)常聽產(chǎn)品經(jīng)理問：我的產(chǎn)品比競品不知好了多少倍，用戶為什么就是不下單呢？真相是：關(guān)起門說自己產(chǎn)品好只是自嗨，用戶說好才是真的好。但酒香也怕巷子深，缺少一個給力的市場團隊、缺乏整合營銷的操盤手，如何讓你的產(chǎn)品在眾多競品中被消費者看到、心動、行動、分享、推薦？

整合營銷不僅僅是要盤點自有渠道和資源，還要對標業(yè)內(nèi)常見渠道和做法，做到查漏補缺、火力全開。新品推廣需要一個強有力的項目管理者，這個人可能就是懂點市場營銷知識的產(chǎn)品經(jīng)理，也有可能是市場部專門負責GTM策略的經(jīng)理。他們負責整合營銷各個渠道的盤點、拉通、行動計劃制定、項目進度把控、目標達成復盤等。若要脫離整合營銷談新品推廣銷售目標最大化，我愿稱之為耍流氓。

3. 三件套 – 早鳥價+延保+免費零件，刺激消費者買單的助推器

客戶為什么愿意買單？

產(chǎn)品剛好擊中了他的需求 產(chǎn)品在購買能力內(nèi) 產(chǎn)品的售后保障給了客戶一顆定心丸

影響客戶下單的因素有很多，以上只是其中一條可能的路徑。從Anker的案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，新品首發(fā)的Early birds price 和 Extended warranty兩個套路被翻來覆去變著花樣玩，說明這就是消費者關(guān)心的點呀！如果一款新品比較依賴零件更替，且零件客單價也不低，那么首單不妨贈送零件，將以上三件套打包成一個價值若干金額的早鳥利包，是不是又給產(chǎn)品本身增加了附加價值，成為刺激消費者下單的助推器呢？

以上是對Anker新品營銷打法的簡單總結(jié)和啟發(fā)延申，總有一個適合你。如果你有關(guān)于新品推廣方面的其他玩法和想法，歡迎評論區(qū)交流！

本文由 @BunnyBad 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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